世界遺產雜誌03期文∕榮芳杰（國立成功大學建築博士，現任逢甲大學建築學系兼任講師）攝影∕洪崇耀
從海角七號到哈利波特魔法學校
文化遺產與大眾媒體的置入式行銷
文字∕榮芳杰（國立成功大學建築博士，現任逢甲大學建築學系兼任講師）
攝影∕黃丁盛．洪崇耀
麥克魯漢（Marshall McLuhan, 1911–1980）「媒體就是訊息」（The media is the message）的名言，早就在1960年代揭櫫了未來世界的樣貌……
的確，在這個世代，媒體的功能與角色早已超越了過去我們所認知的一切。當前的媒體所代表的是一種新文化的製造機，它不僅僅是訊息傳遞的中介者，甚至能夠搖身一變成為訊息來源的主導者。傳統的大眾媒體（例如：雜誌、電影、電視……）受限於時空的因素，往往無法即時或真實的傳達訊息的本身。現代的媒體（例如：網路相簿、部落格、網路論壇……）則無遠弗屆的提供了最即時的訊息交換功能，並且藉由社群認同的方式創造出無限可能的傳播力量，這一切都得拜媒體所賜。最近火紅的電影「海角七號」在新興媒體的簇擁下，隨著電影票房數字不斷地攀升，影迷們對於電影劇情與拍攝場景的踏勘行徑也已經佔據了大半的流行文化版面。這股風潮來得極快，快到我們必須要停下腳步來好好思考，這樣的大眾消費行為反映的是什麼樣的文化現象？電影劇情中所出現過有形或無形的文化遺產是否能夠藉此機會得到新的文化認同？
文化資產與當代生活連結
從劇中人物「茂伯」所擅長的北管1樂曲演奏、電影片頭開始無法被汽車穿越的恆春古城的的城牆殘蹟「西門」、由屏東蜻蜓雅築珠藝工作室所打造的「勇士之珠」是排灣族原住民所特有的琉璃珠手工藝品，甚至是影片中友子阿嬷位在滿州鄉公所正對面「中山路54號」的家，是一棟日治時期的街屋建築，都成為影迷追「片」的對象…。在這一連串的文化現象中，我似乎看見台灣一直無法突破的文化資產保存困境，在這部電影成功的獲得回響之後得到了解答，也就是文化資產本身必須要與當代的民眾生活產生新的聯結關係，方能在這個世代中得到新的文化認同，也才能藉由這樣的媒體「詮釋」，讓文化遺產的角色變得具有更多樣性的文化價值。
這讓我想起了「哈利波特」（Harry Potter）系列電影的文化威力，該部電影所帶動的附加效益其實是很可怕的，除了原作者的版稅、電影票房的分紅、電影週邊的衍生性文化商品，甚至是一般民眾較不會去注意到的古蹟，通通成了受惠者。在哈利波特電影裡的諸多場景中，最受到英國小朋友喜歡的就屬霍格華茲（Hogwarts）魔法學校的走廊場景了，該走廊場景在電影中經常是主角們聚集的場所，電影拍攝的地點是英國知名的「格洛斯特大教堂」（Gloucester Cathedral），它同時也是英國列級Grade I2的古蹟，第一集電影劇情中哈利波特收到魔法學校的入學通知單，便在該大教堂的入口處展示，英國的孩童也因為這部電影的關係，特別喜愛到這座教堂參觀並且在該走廊上攝影留念。因此，這座興建於1300年前的古老教堂，便很輕易的獲得了這個世代年輕學子的認同，文化遺產的傳承也無形中落實在認同這個價值的世代心中。除此之外，包括了由英國最大的古蹟保存民間組織National Trust所管理的Lacock Abbey、牛津大學校園內Bodleian圖書館是電影裡哈利波特的教室，該圖書館外，被設計成霍格華茲醫務室的拍攝地點則是Divinity學院、蘇格蘭愛丁堡的Alnwick古堡……等等，都因為哈利波特小說與電影的推波助瀾下，重新創造了文化遺產在面對新、舊時的對話關係。
上述這些有趣的電影文化現象，也許只是短暫的流行文化，也許可以成就像韓劇或日劇那些影迷追著場景跑的旅行團，但我們該思考的是，如何讓這股在地文化可以持續地被重視、被肯定，甚至成為地方的驕傲。電影場景裡友子阿嬷所處的空間氛圍、男主角阿嘉的住所，就好比台灣各鄉鎮那些看似不起眼的老房子一般，年代也許並不久遠，樣式並未能與建築人眼中的「菁英式」建築相比擬，他們也不是具有法定身份的古蹟，但他們卻是構成每一個鄉鎮聚落最基本的元素，也是呈現最自然生活的一個向度。無論是連棟街屋或是獨棟的民宅，這些老房子都應該妥善的被留下來，把我們最常民的生活經驗加諸在這些場域之中，它們基本上都無法成為古蹟，至少在目前來說，但這些老房子在添加了新的時代意義後，如同海角七號這部電影的加持後，這些藉由電影劇情而對老房子產生好奇與感情的聯結關係，正是我一直認為傳統與現代結合的最佳範例。
南門，為恆春古城四個城門當中結構保存最完整的一座 (攝影：洪崇耀)
註解
1：北管為17世紀－20世紀中台灣與漳州地區流傳廣遠的傳統音樂，歌曲及戲劇表演。這裡面，又影響台灣為最深。21世紀的台灣，北管音樂雖較少有完整性的表演，但是其音樂仍常見於迎神賽會，陣頭，甚至傳統或現代布袋戲表演上。（以上資料引用自維基百科）
2：Grade I：此等級所意謂的是指建築物本身具有傑出（outstanding interest）或卓越（exceptional interest）的重要性，並且在該建築類型之中是屬於非常重要的案例，在最近英國的統計數據裡，這類等級的列級建築約6,000多棟，大約只佔所有列級建築總量的2％左右。
衍生性文化商品
簡單的說，這些老房子能夠吸引北中南的影迷前往朝聖，也許只是激情下的電影效應，但卻也為這些平凡無奇的建築物，增加了更多的價值認同，更多的記憶回饋，這就是一種對於傳統文化或事物的再延續。你能否認這樣的置入式行銷方式不能用在其他真的具有價值的文化遺產身上嗎？假如今天劇情中阿嘉的家，友子的家……都是曾經被一把無名火燒掉的古厝或是古蹟，試問，這些影迷有沒有可能比那些在樂生療養院抗議半天，還不見得能保住文化遺產還來得更具有價值認同的能量？或是，這些參觀的影迷反而間接的保住了那些很平凡的古厝，只因為它帶動了文化創意概念下的「衍生性文化商品」。「衍生性文化商品」當然是從「衍生性金融商品」這個概念來的，一檔股票可以生出一堆選擇權、認購權證、認售權證…，一檔電影，當然可以成就馬拉桑的南投小米酒、阿嘉牌恆春民宿、友子牌滿州民宿……等衍生性文化商品，這些手段其實是一樣的，但我們應該關切的是，傳統文化有時候就是需要的是新生命的加入，新的時代意義去豐富它的價值，一眛地保有原封不動的傳統形象或是物件原態，那些應該是博物館的展示工作，但我們身處的環境之中，應該要加入更多新與舊交融的故事，這樣的文化遺產才有傳承下去的動力，也才有更多的文化意義可以被不同世代的人們所各自表述、各自詮釋。
台中縣黃家古厝
然而，同樣是藉由媒體拍攝而受到注意的建築物，卻並不一定會有一樣的結果。台中縣清水鎮的黃家古厝，就是一個特殊的例子。黃宅（又名「瀞園」）興建於1931年（昭和六年），落成於1934年，是一棟非常精緻且具有保存價值的民宅，曾經是華視連續劇《第一世家》，電影《悲情城市》、《牡丹鳥》……等片的拍攝場景，其中尤以《第一世家》拍攝期間最久，同時也是該齣電視劇的固定生活場景，曾經在1998年電視劇上映期間受到矚目。但由於家族逐漸遷出該宅第之後，使得該建築物呈現荒廢景象，不僅宅第內的文物品大量遭竊與破壞，也因為乏人管理的情況下在2007年11月遭祝融肆虐。這樣的窘例，再比較十年後的現在，電影海角七號所受到的關切，不免讓人唏噓不已。但卻也反映出文化價值的認同，必須要真實的觸動到不同世代對於生活經驗的感動，更重要的是，真實的文化遺產必須要有「人」生活在該場域之中，學習著尊重它與使用它。
文化遺產並不是僵化的骨董，文化遺產也不是只有一棟棟的建築物，文化遺產應該是廣義的涵蓋所有無形或有形的文化事物或活動，透過大眾媒體的行銷宣傳，我們可以正面思考這樣的力量所帶來的文化效應對我們有什麼幫助，但卻也必須要反向思考，我們究竟對「在地」（地方）付出了多少的熱情與關心？筆者一直認為台灣是一個很熱血的寶島，台灣的文化遺產維護與保存工作也一直在思考走出自己的路，無論是否要在西方價值體系中殺出一條本土的遺產維護觀，我始終認為瞭解自己的文化，由你、我身邊的地方做起，才是最根本之道。
結語
也許，海角七號真的與文化遺產的連結是有點扯遠了，但不妨試著想想看，如果每一部國片都可以發掘或是介紹一些台灣各地具有特質的場所，而且能夠在敘事性的過程中真實的呈現我們這個世代的價值觀，這不就是另一種比鄉土教學還更有意義的文化遺產教育嗎？
參考資料